当我们挑战自己的视频营销公式时，我们学到了什么

当您想到像 Dior 这样的奢侈品牌时，有些图像比其他图像更容易浮现在脑海中。例如，巴黎、时装周和 New Look 廓形。不太可能想到？YouTube 上的化妆教程。
然而，对于寻求以用户的方式与用户建立联系的品牌来说，采取更亲密、更易访问的方法可能是有意义的。通过匹配平台自然内容的美感和感觉，广告有可能引起更深入的共鸣。营销人员和媒体购买者可能会将此称为 “相关性” 的一种形式。
我们与 Google Media Lab 的 Adrenaline 团队和 Google Creative Works 进行了讨论，了解他们如何从逐个平台的创意实验中确定最佳做法。以下是他们认为营销人员应该了解的关于人们对不同广告类型的反应，以及当您的品牌出现在他们喜欢的事物旁边时如何真实地建立联系。
使其具有相关性。
无论规模如何，相关性都是关键
随着营销人员重新考虑传统媒体渠道的逻辑，对平台的传统看法正在发生变化。从整体上看，只要包含与品牌的互动，任何东西都可以是广告。有效的媒体策略考虑了人们体验广告的所有整体方式，从走过商店到观看赞助视频。
随着用户行为的变化，我们意识到要在任何平台上取得突破，保持相关性是关键。
“我们过去常常通过覆盖面和频率的视角来考虑社交媒体平台，”Media Lab 创意和创新全球集团营销专家 Suzana Apelbaum 说，“例如，我们主要将 YouTube 等大众平台作为覆盖平台，只有针对我们所谓的'相关性平台'，我们才始终如一地进行定制工作来吸引关键受众。随着用户行为的变化，我们意识到，要在任何平台上取得突破，无论平台的规模如何，保持相关性都是关键。因此，我们从'覆盖人数加频次'方法转变为'覆盖面加相关性加频次'。
然后，Apelbaum 的团队将他们的社交媒体简报换成了一系列简报：每个平台一个，“考虑到每个平台的独特最佳实践、平台功能和用户行为”。
使广告适应安全区域
从上方平移到山峡谷上的广告示例，以三种不同的叠加格式显示：垂直视频叠加，分辨率为 1080x1920;水平叠加，1920x1080;和方形视频叠加，分辨率为 1080x1080。
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叠加层、CTA 和按钮显示在不同的位置，具体取决于格式、广告活动类型和屏幕。了解平台的安全区域可确保关键元素始终可见。

Youtube广告

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因为无论用户身在何处都可以访问 YouTube，所以它应该可以在任何屏幕上观看。这意味着要考虑规格和安全区。同样，不同的广告长度适合不同的营销目标，并且制作质量可以在可滚动的 YouTube Shorts 中更倾向于低保真。
Media Lab 的高级综合媒体经理 Andrew Wong 说，为更多平台构建也意味着规划更大的创意提升。“我们过去能够创建一些 60 秒、30 秒或 15 秒的视频广告，而我们必须创建大量的短视频、GIF 和静态数据——乘以我们选择运行的平台数量。 而且频率更高，“他说。“这意味着，在转向现代营销组合时，我们还需要从根本上转变组织和思维方式。”
与上下文和故事讲述注意事项同样重要的是技术考虑因素，例如屏幕尺寸和平台 UI。随着越来越多的 YouTube 观看次数发生在移动设备上而不是桌面设备上，创意团队应该始终查看纵向视频规格并针对较小的屏幕进行构建。最后，营销人员可以通过实时报告和 Brand Lift 调查清楚地了解他们的广告效果，其结果可以为未来的营销活动提供信息。
测试和学习
每个品牌都有它需要尝试的东西
鉴于对相关性的重视，团队可能很想将本地影响者添加到他们的所有活动中。但最近一轮 Global Creative Works 视频实验的结果可能意味着这并不是唯一有效的策略。相反，该团队发现，在代表三个类别的广告创意样本中，根据它们在流域中的位置量身定制的广告可能有助于实现某些目标。
“从这些初步实验中，我们发现，特别是影响者可能有助于推动在线销售，”Global Creative Works 负责人 Billy Corbyn 说。“与其说影响者可能会推动品牌发展，不如说他们推动了行动。他们促使 [观众] 真正做某事，而不仅仅是让人们知道一个品牌。
没有一刀切
创意实验的一个潜在发现是，在所有营销目标中，没有一种广告类型的表现优于任何其他广告类型，但强调广告的某些元素以实现特定目标可能有助于推动这一变化。
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在 Mercado Libre 的实验中，喜剧品牌广告（左）推动了知名度和销量;由音乐艺术家 Paloma Mami 主演的以名人为中心的重剪版（中）推动了购买意向和销售;由舞者 Cris Nú?ez 创作的网红广告（右）推动了最高的销售额。
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根据这个逻辑，不同的创意素材可能最适合单个广告活动中渠道的不同部分。例如，Mercado Libre 品牌广告在知名度方面将广告表现推向了漏斗的更高位置，而该品牌的名人主导广告提升了购买意向，而网红主导的广告则推动了销量。创意效果的 ABCD 提供了更多旨在推进营销目标的策略。
“使用有影响力的人，让你的广告创意看起来像内容，并使其更贴近平台——这实际上会让人们采取行动，”Corbyn 说，他还指出，跨目标测试通常就像垂直化资产一样简单。
Shorts 短裤不必短
大多数人认为 Shorts 广告是时长少于 15 秒的纵向视频，但许多人认为纵向视频的播放时间是 30 秒或更长时间。如果人们感兴趣，他们会继续观看，这让品牌有更多理由立即采取行动。无论广告是从现有创意中剪下来的，还是专门为 Shorts 制作的，都是如此。
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索尼影业为《蜘蛛侠：平行宇宙》制作了一段 15 秒的预告片剪辑（左）和以电影中的人才为特色的采访剪辑（右），以及其他变体。
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该团队惊讶地发现，较长的 Shorts 短裤的性能与 15 秒以下的 Shorts 短裤一样好，有时甚至更好。一个很好的例子是索尼影业的 49 秒采访剪辑。采访剪辑和 30 秒的预告片都推动了 Metrics 的流域。
从创作者那里得到提示
品牌大使能否通过与受众直接对话来推动指标？Dior 的视频实验表明他们可以：广告回想度和搜索量提升都受益于这种方法，该方法从 YouTube 的自然内容中汲取了灵感，其中第四面墙往往不存在而不是被打破。
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Dior 选取了一个由演员 Yara Shahidi 主演的传统广告位（左），并将其与垂直的直接面向摄像头的广告进行了测试。
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虽然 Dior 传统广告由 Dior 品牌大使、获奖演员 Yara Shahidi 和 Anya Taylor-Joy 主演，但只有直接面向镜头的广告以 Shahidi 像对待朋友一样对着镜头说话——这种方法引起了观众的共鸣。不需要新的素材，因为所有 Creative Works 实验都利用了只需垂直化即可运行的现有资产。
由于只有 6 周的时间来运行实验，因此准备好资产至关重要。“每个品牌都有一个资产库，他们没有意识到他们有一个，”Corbyn 说。“大多数活动都有品牌广告，但你也会有编辑内容或自然内容。…您坐拥大量资产，可以作为广告激活。
战略合作伙伴
创作者创造文化，而不仅仅是内容
YouTube 与其他创作者驱动平台的不同之处在于其近二十年的历史。平台上的品牌将找到值得信赖的创意广告合作伙伴，这些合作伙伴拥有来之不易的忠实受众。
投资于创作者
来自德国的 Google Pixel 7a 广告，以动画师 Plankton 的手绘角色为特色，这是创作者主导的广告系列的一部分。
为了在 5 月份推广 Google Pixel 7a，德国的一个 Google 营销团队开展了一项完全由创作者主导的活动。该团队假设，通过采用旨在娱乐的平台优先创意作品，他们的广告效果可以与制作成本高昂的传统广告活动一样好，甚至更好。
该活动对利益相关者来说是一个艰难的推销。因为这是今年的第二大活动，所以衡量其影响是关键，Google 产品营销副经理 Mariya Kvitka 解释说。仅仅两周后，该团队就发现，创作者主导的广告比传统广告更快地推动了购买意向和认知度 KPI。
到 4 周时，该团队发现，与对照组相比，由创作者主导的可跳过式广告的观看时长高出 49%，购买意向高出 128%，从而将提升单用户费用降低了 56%。以轮换顺序播放广告进一步优化了他们的媒体预算。
这些结果可能有助于品牌利用他们在平台上的投资来创造更多价值。此前，一项研究观察到，在类似的测试条件下，与其他数字平台相比，YouTube 上的广告观看时间增加了 57%。1
黑色背景上的白色文本显示：在类似的测试条件下，与其他数字平台相比，YouTube 上的广告观看时间增加了 +57%。
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来源：Ipsos，全球在线视频广告预测试数据库，n=90,000 名 18+ 成年人受访者，441 条广告，2021 年至 2023 年。
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“作为营销人员，很难放弃对广告创意的控制，”Kvitka 说。“尤其是在一开始，我们花了很大的勇气才能真正信任我们的创作者。我们必须学会抛开自己的偏好，重新思考我们传统的创意判断。但我们坚持我们的口号：让创作者——让 YouTube 成为现实的人——施展他们的魔力。
在广告活动的第二部分，该团队试图在短宣传视频组合中添加长篇内容。他们要求八位不同的创作者制作专注于 Google Pixel 的内容。有了更多的时间和创作自由来探索，创作者们以能引起观众共鸣的方式迭代了信息传递。