富有创意的故事讲述如何推动 2024 年最佳 YouTube 广告

本文的一个版本最初发表在《福布斯》上。在报告中，YouTube 广告营销副总裁 Anne Marie Nelson-Bogle 研究了年度最成功的 YouTube 广告，以及 Gemini 支持的洞察可以教给营销人员如何突破平台的界限。
在这个在移动设备上展示的 YouTube Shorts 广告库中，各种创作者微笑、大笑、吃炸玉米饼、打扮成玉米片跳舞、玩电子游戏和为衣服建模。
每年，YouTube 都会回顾过去 12 个月中表现最好的广告，以展示塑造我们文化的品牌创意。2024 年也不例外——除了一件事。今年，Gemini 帮助我们研究了来自世界各地的 13,000 多个今年最成功的广告，以了解真正让它们脱颖而出的原因。
深入研究 Gemini 的洞察，我们发现这些广告最引人注目的一点是所展示的创意故事的深度和多样性。这是因为 YouTube 对格式、长度和风格几乎没有限制——以及利用热情的粉丝的能力。
但是，无论品牌如何讲述自己的故事，他们都使用 YouTube 与受众群体建立有意义和真实的联系，从而产生了一系列多样化、引人注目的广告，而这些广告只能存在于这个平台上。让我们来看看他们用来讲述更好故事的一些视频广告策略——以及你如何做到这一点。
在 YouTube 上自由创作
从历史上看，哪里有广告，哪里就有创意限制。最好的例子是：时间限制。无论在哪个平台上，看到超过 30 秒的广告仍然很不常见。但这些限制可能会令人窒息，通常会迫使广告商坚持过去有效的可预测的讲故事节奏，从而导致广告感觉很笼统。
YouTube 让品牌可以自由地讲述他们想讲述的故事，无论他们使用什么格式或讲述这些故事需要多长时间，无论是 8 秒还是 8 分钟。正如 Gemini 所揭示的那样，我们分析了今年 44% 的热门 YouTube 广告（包括 Shorts 短视频和视频插播广告）与传统广告时长（15 秒、30 秒和 60 秒）不同。此外，今年 52% 的 Shorts 短视频和视频插播广告时长超过 15 秒。换句话说，YouTube 是短篇和长篇故事讲述的发源地。

品牌利用这种自由，尝试各种形式并讲述丰富、独特的故事，从而找到新的方法来激发受众的灵感。沃尔沃汽车在这部感人的四分钟电影中展示了其新车的安全功能。与此同时，路易威登（Louis Vuitton）在其时尚总监和演员艾玛·斯通（Emma Stone）之间安排了一场11分钟的生动对话，观看时间比行业平均水平高出20%。
Volvo 的四分钟情感广告使用两个观点来表明公司对安全的重视。
另一方面，许多品牌，如 Glossier、Quaker 和 Temu，都来到 YouTube Shorts，在短短几秒钟内讲述他们的故事。但 Shorts 广告并不总是简短的。事实上，Spanx 和 Apple 等不同的品牌都通过投放近一分钟或更长时间的广告取得了令人难以置信的成功。难怪 YouTube Shorts 广告的观看时间更长，更 “喜欢”，并且被认为比 TikTok 上的广告更具个人相关性。1
制作感觉不像广告的广告
随着您可以讲述的故事类型和讲述方式的限制越来越少，广告和内容之间的界限每天都在变得更加模糊。我们的平台为品牌提供了空间，让他们以其他地方行不通的方式进行实验。
尤其是 Z 世代，他们重视真实性，因此他们会被那些他们不觉得自己被推销的广告所吸引。为此，品牌通常会邀请创作者来表明这种真实性。根据 Gemini 的说法，这些创作者驱动的广告通常使用互动元素和低保真制作，从根本上与观众建立联系。这种联系建立了信任：98% 的观众表示，他们比其他社交媒体平台上的创作者更信任 YouTube 创作者。2通过利用这种融洽的关系，品牌可以与新的受众建立亲和力。
例如，百事可乐通过烹饪创造者 ArnieTex 吸引了烧烤爱好者，而 Old Spice 则让创造者 Reza Khan 与新爸爸交谈。与此同时，Urban Decay 与 YouTube 美妆创作者 Kelly Strack 和 Ashley LaMarca 合作，推广其 Naked 眼影调色板的回归，使购买意向增加了 3%，搜索量增加了 278%。
创作者 Kelly Strack 在这则 15 秒的 YouTube 短视频中直接与 Urban Decay 的观众对话，宣传该美妆品牌的 Naked 眼影调色板。
一般来说，效果最好的广告给人一种 DIY 的感觉，与观众最喜欢的 YouTube 内容相得益彰。例如，Doritos、ClearScore 和 Parachute 都顺应 YouTube 的趋势，制作出让人耳目一新的短视频，为观众提供娱乐性或信息丰富的内容。
有趣的是，Gemini 发现了一些在数字空间中表现良好的电影制作趋势。视觉驱动的故事讲述、动态编辑、紧凑的取景、极端的特写镜头、快速的节奏——这些都是 Google、The North Face 和三星等品牌常用的策略。在 Samsung 的整个营销活动启动过程中，YouTube 的品牌搜索量增长了 6%。
进入同人圈是您参与文化对话的关键
YouTube 是大众文化的激情与创作者文化的激情相遇的地方，K-pop 和科切拉音乐节与 GRWM 和 ASMR 并列。无论你对什么感兴趣，YouTube 上都有围绕它的整个星系内容。
粉丝们不仅仅在这里观看他们最喜欢的内容。他们组建社区并创建自己的视频 — 反应、分析，应有尽有。记住这一点很重要：在接受调查的 Z 世代粉丝中，有 54% 的人同意他们所在的同人圈是他们认识的人都不属于的。3
因此，看到各种规模和市场的品牌通过吸引受众的热情而取得成功也就不足为奇了。可口可乐吸引了 K-pop 斯坦;丝芙兰为科切拉音乐节的与会者提供了提示;NFL 利用了《模拟人生》的狂热追随者;索尼与创作者联手推广新的毒液电影，而麦当劳则创作了自己的动漫。
可以理解的是，巴黎奥运会被证明是今年广告商最受欢迎的活动之一。例如，欧米茄将巴黎想象成奥林匹克运动员的游乐场，而耐克和大众等其他品牌则试图激励运动员，而不是明确提及奥运会。
一些品牌将粉丝参与度提升到了一个全新的水平。KitchenAid 根据客户的评价为他们的广告创作了一首令人难忘的歌曲，引起了 YouTube 音乐社区的极大兴趣。
Kitchen Aid YouTube 视频广告的评论：“从没想过我会喜欢一首关于洗碗机的歌，但我在这里，”“一个 YouTube 广告把我带到了这里。我喜欢这首歌“和”不能撒谎。这个广告引起了我的注意。必须把整件事看透。
与此同时，CeraVe 的营销人员与包括 Haley Kalil 在内的创作者合作，为其超级碗广告激发了兴奋度，该广告宣传了其皮肤科医生推荐的真诚。CeraVe 利用 YouTube，使这项活动（将创作者和工作室的内容与长视频和短视频自由融合）引起了文化轰动，赢得了多个戛纳国际创意节。
CeraVe 的超级碗广告包括这个幽默的 30 秒广告，演员 Michael Cera 介绍了他自己参与该品牌产品营销的情况。
无论采用何种方法，今年的热门 YouTube 广告最终都会回到一个主题：联系。当然，每个品牌都寻求与其目标受众建立联系。但在 YouTube 上，他们被允许尝试新事物并讲述更独特的故事，从而建立更丰富、更持久的联系。
这是一个创意的新时代。未来属于那些尝试各种风格、采用超越形式的创意故事讲述方式并利用 YouTube 文化及其创作者的品牌。这些广告可以与受众建立更深的联系，赢得忠诚度并推动结果。这就是 YouTube 广告与其他平台上广告的最终区别。
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